Respect My Hustle river ner alla gränser

Management- och skivbolaget Respect My Hustle (RMH) släppte fler skivor förra året än under hela sin tidigare existens. Silvana Imam, Erik Lundin, Michel Dida och Cherrie har revolutionerat svensk hiphop. P3 Guld älskade dem och 13 potentiella Grammisar väntar. Hur hamnade ett litet independentbolag här?

Folk, mitt på Järntorget i Göteborg, fylls snabbt på med folk. Det är den 16 januari och RMH har precis vunnit två P3 Guld-priser. Erik Lundin ramlar in, kramar sina vänner och ler stort. Adam Tensta tittar lugnt ut över ”publiken” som samlats på den lilla foajétrappan. Alla väntar på något, men ingen vet riktigt vad. Plötsligt dyker Silvana Imam, Michel Dida och Cherrie upp på den minimala golvyta som bildat en scen. Allting exploderar. Silvana rappar i segerrus med Guldmicken-statyetten i näven. Väldigt många människor har samlats på en väldigt liten yta för att se Sveriges hiphop-elit fira sin egen existens, och fira är just vad de gör. Allting verkar så enkelt. Men inget har kommit gratis.

Underdogs blir trendsättare

2005 arrangerade Babak Azarmi en hiphopfestival på Debaser Medis i Stockholm. Under förberedelserna hörde han av sig till ett brett spektrum av människor ur musikindustrin för hjälp och samarbete. Ingenstans fick han gehör. Trots det kämpade han fram två dagar av spelningar, graffittiworkshops och dancebattles. Med de erfarenheterna i bagaget såddes det första fröet till RMH.

– Då sa jag bara: fuck it, jag gör det här själv. På så sätt skapades namnet. Respect my hustle. Det blev som ett kaxigt uttryck.

RMH blev ett sätt att närma sig musikindustrin utan att behöva smöra sig igenom dörrar som ändå var stängda. Babak Azarmi, som sedan dess varit spindeln i bolagets nät, knöt till sig Adam Tensta och Adams debutalbum It’s a Tensta Thing blev deras första släpp.

– Det började bara som en independent kraft, en vilja att göra saker själva, säger Babak Azarmi. Det var som ett kollektiv, allt i allo: vi gjorde egna covers och mixade och mastrade själva för att det inte fanns pengar.

Åtta år och många artistsamarbeten senare står de i centrum av svensk hiphop. Artisterna berättar om vår samhälleliga och musikaliska samtid genom sina egna livsberättelser, och är på så sätt soundtrack till en värld där kreativa gränser suddas ut medan kulturella gränser förstärks. Erik Lundin och Silvana Imam rappar om dubbla identiteter och att söka medlemskap i den svenska gemenskap man i sin ungdom föraktat. Michel Dida gör innovativ och kaxig hiphop med självdistans. Sverige lyssnar.

– Vår musik blir någonting som folk kan använda sig av, säger Babak Azarmi. Folk kan lyssna på Erik Lundins Suedi och direkt känna ”äntligen är det någon som talar för mig, den här låten kommer jag leva med”.

– Framgångarna beror på erfarenhet från att ha jobbat hårt och haft tålamod. Erik Lundin har varit med oss i åtta år, Michel Dida i fem år, men båda släppte sina debuter förra året.

Nils Svennem Lundberg, alias Nisj, har varit bolagets huvudproducent sedan starten och fungerar som ett musikaliskt filter. Han står för en av de 13 Grammisar som kan komma att hamna i RMHs händer under galan imorgon. Även han ser den växande erfarenheten som en anledning till att det gått så bra just i år.

– Vi fick kraften från ett antal etablerade och erkänt duktiga rappare som debuterade under ny skrud, tillsammans med några mindre kända stjärnor som Silvana Imam, Cherrie och Leslie Tay. Att vi har släppt saker på svenska har nog varit en stor grej också.

Det kan lätt verka som en planerad strategi: att samla på sig många artister, bygga upp en hype och sen släppa en stor samling musik under ett och samma år. Men så är inte fallet, säger Nils Svennem Lundberg.

– Inte alls. Effektsökeri har aldrig varit vår strategi.

En för alla, alla för en

RMH är snarare ett kollektiv än ett bolag. Artisterna skriver inga kontrakt och Babak Azarmi är långt ifrån en allbestämmande chef. De kan närmast beskrivas som en familj. Innan Babak Azarmi gick in i musikbranschen coachade han basket, och erfarenheterna därifrån har präglat RMHs uppbyggnad.

– Där lär man sig verkligen jobba med individer. Ett lag kan faktiskt bestå av flera stjärnor. När jag kom in i musikvärlden tänkte jag: jag ska approacha det här som ett basketlag och året som en basketsäsong. Så har det varit sedan vi startade.

Det tankesättet har gjort att RMH har en sällsynt sammanhållning också rent konstnärligt. Artisternas individuella berättelser bildar ett gemensamt uttryck i både musik och bild. I kombination med ett starkt fokus på detaljer gör det att man snabbt kan urskilja om det är något RMH-relaterat man har att göra med. Det har till exempel blivit en grej hos kollektivet och dess fans att lägga upp bilder med ”RMH-filter”; vanlig svartvit. Nils Svennem Lundberg beskriver det som att medlemmarna utvecklat en gemensam tankekraft.

– Vårt omdöme har varit besläktat så länge att vi hela tiden bollar om allt: koncept, artistiska inriktningar, marknadsföring, videoidéer, låtidéer, titlar, omslag. Förstår du? Det är så långt ifrån en vanlig anställning man kan komma.

A photo posted by RMH SWEDEN (@rmhsweden) on Nov 12, 2015 at 10:53am PST

En internationell kraft

Lagandan är också en försvarsmekanism. I takt med att Sverigedemokraterna växer och den allmänna debatten blir mer utpekande mot minoriteter upplever Babak Azarmi en allt starkare känsla av att vara just utpekad. Han jämför med Frankrike, där hiphopgruppen IAM redan 1997 sålde 1 miljon skivor genom att berätta om livet som stigmatiserad förortsbo. Idag är Sverige i samma läge och RMH går längst fram i ledet som berättar om det. På så sätt för de vidare arvet från The Latin Kings och annan tidig svensk hiphop. Känslan av identitetslöshet som Erik Lundin rappar om kommer som ett brev på posten när man varken ses som svensk eller, i hans fall, gambier. Men Babak Azarmi tror att identitetslösheten har flera grunder.

– Utvecklingen av kapitalism är den känslan. Jag hatar läget i Sverige, men för att skapa och bygga något bättre finns det ingen bättre tid än just nu. Allt som görs i konsten ligger så långt före vad politiker snackar om. Det kan rinna av i samhället.

Kollektivets instinktiva reaktion på stärkta gränser är att försöka sudda ut dem. Sedan Adam Tenstas andra skiva gör de musik och management ihop med norska, danska och finska artister. På spelningar och i pressbilder återkommer en svartvit korsflagga (i linje med RMH-filtret). Meningen med den är att göra nordens, och i förlängningen världens, gränser överflödiga. Som ett resultat har Silvana Imam gjort spelningar i Paris, rappat om pussy power i det amerikanska radioprogrammet Sway In The Morning och sålt ut danska konsertlokalen Lilla Vega.

– Det betyder sjukt mycket mer än en grammis för mig, säger Babak Azarmi. Vi försöker hitta folk med samma värderingar och vilja att ligga före alla andra, och sen samarbetar vi med dem så mycket som möjligt.

Mot 2016 och vidare

Den 6 januari postade Babak Azarmi den här bilden på RMH:s facebooksida. Punktlistan är tänkt att vara ledord under ett 2016 som kommer präglas av yttre press. Den ligger där för att ständigt påminna om fokus och målmedvetenhet.

– Om vi någonsin tänkt i detaljer så är den största detaljen nu. Det har jag pratat om varje dag hittills under 2016. De värdegrunder vi står på är en sorts mantra som skyddar mot den press som kanske väntar oss. 

Att stiga i hierarkin banar väg för att växa. I år kommer de därför, utöver att släppa debutalbum av Cherrie och vara en del av Silvana Imams dito (och släppa mer av alla övriga artister i kollektivet), fokusera på att växa rätt. Idealen och viljan att låta hela Sverige höras måste vara kvar i första rummet.

– När jag går på olika skivbolagssamlingar etcetera så märker jag hur underrepresenterade vi är på de här nivåerna, säger Babak Azarmi. Det måste spegla hur Sverige ser ut idag. Vi ska visa dem att de gör fel.